Innovation, co-construction et analyse de la performance : les nouvelles normes du partenariat à l’ère du digital

Engagement et Virtuel | MCI France | FR

Une étude parue en mai l’année dernière révélait que 80% des entreprises sont intéressées à investir dans des évènements virtuels à condition d’avoir de l’interaction, et 72% sont intéressées par une solution hybride combinant à la fois le présentiel et le virtuel. Un an plus tard, avec l’annulation ou le report des événements en présentiel et la transition vers le virtuel, les attentes et besoins des sponsors et partenaires ont évolué. L’offre commerciale des associations et sociétés savantes a dû être adaptée en conséquence afin d’y répondre au mieux.

Cette transition a été fortement accélérée avec la situation sanitaire, et les partenaires ont davantage subi que réellement choisi les modalités de virtualisation de leur participation, parfois dans des délais très courts. Engagement à long terme, ROI, et stratégies innovantes, nous avons demandé à cinq de nos experts de partager leur expérience et de nous éclairer sur les stratégies gagnantes.

 

 

Les attentes des sponsors ont radicalement changé dans l’espace digital, comment vous assurez-vous que ces attentes sont satisfaites ?

« La transition du présentiel au virtuel a été fortement accélérée avec la situation sanitaire. Les sponsors et partenaires ont davantage subi que réellement choisi la virtualisation de leur participation, parfois dans des délais très courts. Certains n’étaient pas prêts, il a donc fallu les accompagner et les rassurer tout au long de leur préparation. » Pour cela Charles-Edgar Tallut, Directeur Engagement & Expérience Partenaires et son équipe, ont décidé d’impliquer et d’engager les partenaires dans un réflexion plus globale sur leur expérience des événements hybrides et/ou virtuels, sur l’avenir des événements mais également sur leur positionnement auprès des associations. Cette étude a notamment permis de mettre en évidence que beaucoup d’entre eux ne calculent pas leur retour sur investissement (ROI), parce qu’ils n’ont pas d’outils ou de méthodes à disposition ou qu’ils n’ont pas forcément le temps.

Charles-Edgar d’ajouter « La digitalisation des événements a permis à certains partenaires de réaliser une meilleure évaluation de ce ROI grâce notamment aux données facilement quantifiables. L’hybridation va également permettre dans un futur proche d’apporter des outils et méthodes d’évaluation du ROI sur le présentiel, qui était plus difficilement calculable par le passé. Une de nos missions en tant que partenaire conseil, est aussi de convaincre les associations de l’importance du ROI pour leurs partenaires. Au-delà du soutien aux associations, les partenaires doivent justifier l’investissement réalisé, et si cet investissement est rentable, alors l’association pourra plus facilement les fidéliser et assurer la pérennité de ses revenus. »

 

Avec la virtualisation des événements, les processus de vente se sont accélérés. Quel impact cela a-t-il sur les évènements des associations et sociétés savantes ?

Avec le virtuel, les revenus liés aux inscriptions sont considérablement réduits (et parfois même gratuits), le parrainage des évènements a donc un rôle de plus en plus important pour le financement et la survie de l’évènement. 

« Avant de transformer un évènement, il faut en étudier tous les aspects. Cet exercice est primordial car il va influencer le temps de communication, de prospection et de vente. » explique Yguernes Attanasio, Assistante commerciale. « Afin de rassurer les partenaires, nous prenons du temps avec chacun d’entre eux. Il y a une mise en place de vidéos explicatives ou de webinars pour les partenaires afin qu’ils aient toutes les cartes en main pour dynamiser leur espace virtuel et être opérationnel sur la plateforme virtuelle proposée. Sur un temps assez court, il faut être d’une grande efficacité. Cela diminue considérablement le temps de prospection. »

 

Les budgets marketing ont été réduits et, par conséquent, les sponsors sont amenés à repenser leurs stratégies d'investissement. Comment aidez-vous vos clients à adapter leurs packages de parrainage ? Quelles stratégies innovantes avez-vous mises en place pour garantir le ROI ?

En temps de crise, les budgets marketing sont traditionnellement les premiers coupés. Cependant, le besoin de toucher de nouveaux clients, de générer des leads, de trouver des débouchés est plus fort que jamais. Pour cela, chaque investissement marketing doit être pertinent, objectivé, rentable et mesurable.

« Notre première action est de générer une connaissance approfondie (entretiens, sondages, enquêtes…) des besoins spécifiques de chaque sponsor majeur. Nous pouvons alors accompagner nos clients associations dans la refonte de leur offre dans un esprit « à la carte ». La seconde étape est le suivi et l’optimisation du ROI de chaque sponsor via une offre de consulting/coaching « ROIste » à destination des sponsors. En cela, le digital offre une infinie de possibilités. En présentiel et hybride, la connaissance fine des sponsors et du visitorat nous permet d’assurer que la bonne offre rencontre la bonne demande. » commente Timothée Parent, Responsable Engagement & Marketing

 

Quelle stratégie adopter pour maintenir l’engagement à long terme des sponsors et exposants à travers les événements virtuels ou hybrides?

La virtualisation et l’hybridation des événements sont des bouleversements conséquents dans les habitudes d’exposition des sponsors, qui doivent soudainement revoir une copie qui n’avait jamais été imaginée autrement qu’en présentiel. « La stratégie à adopter pour maintenir l’engagement à long terme des sponsors et exposants est de les impliquer dans le processus de virtualisation de l’événement. Ils ne doivent pas se sentir spectateurs (ou pire, otages) de la transformation, mais plutôt co-constructeurs de cette nouvelle formule de participation. En les consultant sur les différentes phases-clés du développement de l’offre et de la plateforme, ainsi qu’en les formant sur l’utilisation des nouveaux outils de manière à ce qu’ils appréhendent en amont de l’événement son fonctionnement, les sponsors se sentiront impliqués comme partie prenante et non plus uniquement comme utilisateur. » explique Jérémy Derhille, Chef de Projet Logistique et Technique, et d’ajouter « une meilleure appréhension de la mesure du ROI des sponsors est également une des clés de leur engagement à long terme. Qualifier le visitorat de manière exhaustive va permettre aux exposants d’exploiter des statistiques complètes et d’optimiser le ratio coût/contact, l’un des éléments moteurs de participation à un congrès. »

 

À quoi ressemblera le paysage du parrainage en 2021 (et au-delà) ?

Selon François Chritin, Directeur de la Division Associations, le parrainage en 2021 et au-delà va continuer à évoluer vers à un modèle de partenariat collaboratif. « Nous étions sur la voie de cette évolution mais le COVID-19 a simplement accéléré le processus. Rester pertinent exige de la créativité. Les échanges entre les sponsors potentiels et les organisations affiliées doivent être ancrées dans la collaboration, l’écoute des besoins et l’analyse de la performance. Si le contenu est roi, les données sont reines et ensemble, elles ouvrent la porte à des leviers d'opportunités pour les associations et les sponsors. » La voie à suivre n'est cependant pas simple. Cela nécessite une planification stratégique, de la créativité et une volonté de toutes les parties d'explorer et de repousser les limites de leur collaboration. « Le co-développement de contenu éducatif, la co-implantation de programmes d'affiliation, l'optimisation du marketing digital, l'effet volume, les mécanismes hybrides, la durée de vie étendue du contenu, l'engagement de populations ciblées, le ROI, l'analyse de la data et le reporting font partie des nombreux sujets qui doivent être abordés dans la conception des nouvelles offres de partenariats. Cela dans l’optique d’établir une collaboration élargie, dynamique et basée sur la pertinence pour atteindre les objectifs de l’association et des sponsors. »

 

 

Vous souhaitez en savoir davantage sur nos solutions ? Pour plus d’informations, contactez Aurencie Ranson, Directrice du Développement, Division Associations chez MCI France.